Вечно бодрый розовый кролик, бьющий в барабан — символ бренда батареек Duracell, не так ли? Так — но не для всего мира: в США и Канаде розовый кролик не менее бодро продвигает продукцию прямого конкурента Duracell — батарейки компании Energizer. Как же так вышло? Портал ФактыПро расскажет как уживаются кролик Duracell и кролик Energizer.
Коварный кролик Energizer
Появление кролика Energizer произошло из-за того, что в США и Канаде был период, когда закончилась защита авторских прав на символ бренда Duracell. Бренд не продлил лицензию на своего вечно бодрого розового кролика. Компания Energizer, воспользовавшись этим, создала свою версию символа ‒ розового кролика, бьющего в барабан, и начала использовать его в своих рекламных кампаниях.
В конце 1980-х годов ребята из Duracell забыли продлить свою лицензию на торговую марку, описывающую символ кролика, чем немедленно воспользовались маркетологи из Energizer. Права ушли безвозвратно — с тех пор на огромных рынках США и Канады кролик Energizer конкурирует с Duracell.
Вот так в результате ошибки при продлении торговой марки, Duracell потеряла права на символ кролика, и Energizer воспользовалась этим, создав свою версию символа и начав его активно использовать в своих рекламных кампаниях. Таким образом, оба бренда используют один и тот же символ, чтобы продвигать свои продукты на разных рынках.
Впрочем, кролик Energizer внешне отличается от дюраселловского собрата — он ярче по цвету, имеет другую форму тела и носит темные очки. Кроме того, в рекламе батареек Duracell участвует несколько персонажей-кроликов, а кролик Energizer — гордый одиночка.
Кролик Energizer отличается от кролика Duracell не только цветом, но и формой тела, наличием темных очков и другими деталями. Эти различия помогают потребителям различать два бренда и выбирать между ними. Вот такие Energizer и кролик Duracell вымышленные кролики и зайцы.
Кролик Duracell
Кролик Duracell или Duracell Bunny — рекламный персонаж торговой марки Duracell и одноимённых батареек. В рекламе кролик представляет собой стандартную игрушку на батарейках, куклу с покадровой анимацией или анимированный персонаж компьютерной графики.
Кампания с кроликом Duracell была запущена в 1973 году в телевизионной рекламе «Drumming Bunny» («Барабанящий кролик»), созданной рекламным агентством Dancer Fitzgerald Sample. В телевизионном ролике было изображено несколько розовых игрушечных кроликов, играющих на барабанах, из которых к концу ролика работал только один — тот, что питался от щелочной батарейки Duracell. Реклама гласила, что щелочная батарея Duracell работает в несколько раз дольше, чем старые марганцево-цинковые элементы.
Появление кролика Energizer
Кролик Duracell дебютировал в Северной Америке в 1973 году и предполагалось, что он будет всего лишь одноразовым персонажем в рекламе «Барабанящего кролика». Компания Duracell якобы зарегистрировала свою торговую марку с этим кроликом, но к 1988 году срок действия этого товарного знака истек. Почувствовав благоприятную возможность, конкурент Duracell — компания Energizer — в 1988 году создала пародию на «Барабанящего кролика», которая была очень похожа на оригинальную рекламу Duracell 1973 года. Вокруг своего розового зайчика Energizer создала многолетнюю рекламную кампанию. Между символами Duracell и Energizer есть существенные различия во внешнем виде — кролик Energizer носит солнцезащитные очки, у него большие уши, другой оттенок розового цвета и другая форма тела. Кроме этого, в то время как кролик Energizer — это всегда один персонаж, у Duracell — несколько разных кроликов. В результате последующая рекламная кампания с кроликом Duracell претерпела изменения — её кролики обычно изображаются занимающимися чем-то другим, а не бьющими в барабан, как это было в оригинальной рекламе 1973 года.
Но конфликта между компаниями избежать не удалось. Возникший в результате спор о товарном знаке привел к конфиденциальному внесудебному урегулированию 10 января 1992 года: Energizer получила исключительные права на товарный знак в США и Канаде, а Duracell — в остальном мире.
Кролик-энерджайзер
Кролик Энерджайзер является маркетинговым талисманом батареек Energizer в Северной Америке. Это розовый механический игрушечный кролик в солнцезащитных очках и шлепанцах в сине-черную полоску, который бьет в басовый барабан с логотипом Energizer.
Кролик Энерджайзер был впервые создан как пародия на кролика Duracell, который впервые появился в телевизионной рекламе в 1973 году в рекламном ролике «Барабанящий кролик». У Duracell якобы была торговая марка персонажа drumming bunny, но независимо от того, была она у них или нет, к 1988 году срок действия указанной торговой марки истек, что дало Energizer возможность создать свою собственную торговую марку.
Первый рекламный ролик Energizer Bunny был показан по телевидению Соединенных Штатов 30 октября 1988 года. Спродюсированный DDB Needham Worldwide, ролик начинался как прямая пародия на рекламу Duracell «Drumming Bunny». В пародии на Банни Энерджайзер появляется на экране в середине рекламы, ударяя в огромный басовый барабан и размахивая над головой молотком.
Energizer Bunny рекламируется как способный продолжать работать бесконечно или, по крайней мере, намного дольше, чем аналогичные игрушки (или другие продукты), использующие батарейки конкурирующих брендов. Критика заключалась в том, что Duracell сравнивала свои батареи с углерод-цинковыми батареями, а не с аналогичными щелочными батареями, такими как Energizer. Творческая группа из D.D.B. Chicago, которая задумала и спроектировала кролика, выбрала компанию All Effects special effects company для создания оригинального Energizer Bunny, реквизита с дистанционным управлением. Все эффекты использовались Energizer Bunny в большинстве его первых рекламных роликов.
Кролик Энерджайзер появился в более чем 115 телевизионных рекламах. В этих рекламных роликах голос за кадром объявлял один из различных лозунгов, используемых на протяжении многих лет; все они связывали стойкость Energizer Bunny с длительным сроком службы их батарей. Оригинальный слоган хвастался тем, что «ничто не переживает Energizer», но в конечном итоге он был изменен после судебного иска, поданного Duracell, оспаривающего иск Energizer.
С 1993 по 1995 год Energizer запустила серию рекламных роликов с участием поддельной конкурирующей батареи под названием «Supervolt» (которая была общим термином для всех марок батарей, не связанных с Energizer, подобно тому, как Fido является общим термином для каждой собаки), включая талисман Supervolt weasel, который был очевидным двойником Duracell. Поскольку продажи аккумуляторов Supervolt упали, генеральный директор компании (которого изображает Рип Торн) попытался нейтрализовать Energizer Bunny, нацелившись на его батарею. Генеральный директор Supervolt искал людей, которые могли бы ему помочь.
В первой рекламе снимался злой гений, похожий на Блофельда, который планировал использовать дезинтегратор материи для уничтожения батареи. Он отключился, когда в нем закончились сверхвольтные батареи.
Во второй рекламе снимался Кинг-Конг, где генеральный директор Supervolt вручил ему бонусную карту (для бананов). Когда он загонял Энерджайзер Банни в угол на Эмпайр Стейт Билдинг, женщина, которая разозлила Кинг-Конга, выбила окно ему на ногу, в результате чего он упал с Эмпайр Стейт Билдинг.
Во многих рекламных роликах, которые последовали за этим, такие злодеи, как Дарт Вейдер, Злая ведьма Запада, Уайл Э. Койот, Борис и Наташа, а также роботизированная блоха попытались бы уничтожить или захватить Кролика только для того, чтобы увидеть осложнения, возникающие, когда их устройства, использующие сверхвольтовые батареи, разрядились или другие обстоятельства позволили кролику сбежать. Кроме того, стая стервятников и охотник на лис выбились бы из сил, пытаясь поймать Кролика-Энерджайзера, и Мрачный Жнец перестал ждать, когда Кролик-Энерджайзер придет с ним.
Реклама «Blofeld» показала качество рекламируемого продукта, когда это создало сложности для злодея – чтобы не подразумевать, что Energizer был лучше любого другого бренда, а также чтобы побудить людей покупать батарейки Energizer для своих детекторов дыма.
В сентябре 2016 года Energizer сменили свое рекламное агентство на Camp + King и представили нового, более выразительного кролика, который стал стройнее и с большей выразительностью лица. Кролик сохранит фирменный барабан, шлепанцы и темные солнцезащитные очки, но розовый мех будет более реалистичным.
Успех кампании Duracell и Energizer
Несмотря на огромную популярность кампании, продажи батареек Energizer фактически снизились за годы показа рекламы. Duracell заявила, что 40 процентов ее клиентов думали, что кампания продвигает Duracell, а не Energizer, но не представила никаких доказательств. Ходят слухи, что телезрители все еще ассоциировали розовых кроликов с Duracell, поэтому реклама Energizer на самом деле помогала продажам их конкурентов, а не их собственным.
В Северной Америке термин «Кролик-энерджайзер» вошел в просторечие как термин для обозначения всего, что продолжается бесконечно, или кого-то, кто обладает огромной выносливостью. В Европе и Австралии термин «Duracell Bunny» имеет похожий оттенок. Несколько кандидатов в президенты США сравнивали себя с кроликом, в том числе президент Джордж Буш-Старший в 1992 году и Говард Дин в 2004 году.
В 1992 году компания PC Dynamics создала экранную заставку для Windows 3.x с изображением Energizer Bunny и аудиоклипами из рекламных роликов.
Во время девятого сезона «Розанны» (1996-97) слова песни, исполняемой вокалистом Blues Traveler Джоном Поппером, начинаются со слов: «Если то, что нас не убивает, делает нас сильнее, мы продержимся дольше, чем эта величайшая китайская стена или тот кролик с барабаном».
Компания Energizer в течение нескольких лет была корпоративным спонсором звездных туров в Диснейленд-парке и Голливудских студиях Диснея; банни появился в нескольких рекламных роликах на тему аттракционов после выхода шоу.
В 2006 году на параде в честь дня благодарения в Macy’s дебютировал шар с изображением зайчика-энерджайзера и появлялся до 2011 года.
В течение нескольких лет у комика и чревовещателя Джеффа Данхэма была повторяющаяся шутка о кролике Энерджайзере. Его марионетка «сварливый старик» Уолтер спрашивал о рекламных роликах, прерывающих их трансляцию, приводя Кролика в качестве особенно раздражающего примера. Шутка часто заканчивалась словами Уолтера: «Я бы хотел поймать его маленькую пушистую задницу…познакомьте его с несгибаемым Сирсом.» В безумных прыжках со скетчами Э.Б. одурачил полицейского, заставив его поймать Кролика Энерджайзера.
Юридические проблемы
Когда пародия Energizer 1988 года стала успешной в рекламе и Energizer ввел торговую марку своего зайчика, Duracell решила возродить кампанию Duracell Bunny и подала заявку на собственную торговую марку в Соединенных Штатах, ссылаясь на первоначальное использование персонажа более десяти лет назад. Спор завершился конфиденциальным внесудебным урегулированием 10 января 1992 года, по которому Energizer (и его bunny) получили эксклюзивные права на товарный знак в Соединенных Штатах и Канаде, а Duracell (и его bunny) получили эксклюзивные права во всех других местах в мире.
В 1991 году Energizer Holdings безуспешно подала в суд на компанию Adolph Coors за нарушение авторских прав за создание пародии на рекламу Energizer bunny. В рекламе комик Лесли Нильсен бил в бас-барабан, надев уши кролика, в то время как ведущий говорил: «Это продолжает расти и расти!» Суд в конечном итоге встал на сторону Coors, отметив очевидные факты, что содержание рекламы существенно отличается, учитывая, что Nielsen не был игрушкой, и он не работал на батарейках.
В феврале 2016 года Energizer подала иск о нарушении прав на товарный знак и контракта против Duracell. Energizer утверждал, что Duracell использовала розового кролика в своей рекламе в Соединенных Штатах, не имела никаких прав на товарный знак в Соединенных Штатах в отношении розового кролика и нарушила соглашение между Energizer и Duracell, регулирующее использование товарного знака pink bunny в США. Duracell ответила, что случаи, на которые ссылался Energizer, исходили от зарубежных дистрибьюторов, импортирующих упаковки из-за рубежа, и что Duracell не имела конкретных полномочий, чтобы помешать этим дистрибьюторам делать это. В ноябре 2017 года судья окружного суда Соединенных Штатов отклонил большую часть Претензии Energizer в упрощенном судебном решении, но оставляющем в силе нарушение спора о территориальном контракте 1992 года в отношении товарных знаков bunny двух компаний.
Заключение
Кролик Duracell и кролик Energizer ‒ это два знаменитых рекламных персонажа, которые использовались для продвижения батареек разных производителей. Кролик Duracell изображался с батарейкой Duracell на спине и был известен своей девизной «Никогда не перестают работать». Эта рекламная кампания началась в 1973 году и до сих пор используется в рекламе Duracell. Кролик Energizer, с другой стороны, изображался с батарейкой Energizer на спине и был известен своей девизной «Енергия, которая не иссякает». Эта рекламная кампания началась в 1988 году и была создана как пародия на Duracell. Кролики Duracell и Energizer стали символами батареек, которые постоянно работают и имеют длительный срок службы. Обе компании до сих пор продолжают использовать своих знаменитых кроликов в своей рекламе.
